中小企業(yè)受自身客觀條件限制，廣告宣傳局限于區(qū)域性、小范圍，資金投入相對較少， 更注重短期行為和效應(yīng)，在廣告媒體上較少選擇電視、大型路牌、電子屏幕墻、氣模等制作和發(fā)布費(fèi)用較高的媒體，常選擇報(bào)紙、印刷、POP、車身廣告、廣播等作為企業(yè)宣傳載體。廣告連續(xù)刊登時(shí)間不長，跳躍性大，注目率不高(人們更留心大公司的廣告)，影響不夠深遠(yuǎn)，易被人遺忘，淹沒在鋪天蓋地的廣告浪濤之中。因此，如何做好廣告，在有限的資金投入里產(chǎn)生最大的廣告效益，顯得尤為重要。
一、制定廣告整體計(jì)劃
許多中小企業(yè)的老板認(rèn)為，計(jì)劃是大公司的課題，中小型公司根
本用不著計(jì)劃。他們在銷售不好時(shí)，才安排廣告，急急忙忙聯(lián)系媒體，連夜趕制廣告，馬上刊載出來，至于目標(biāo)受眾的心理接受狀況如何，消費(fèi)者的購買習(xí)慣和動(dòng)機(jī)如何，上次的廣告與這次是否連貫，下次廣告又如何創(chuàng)意，他們卻很少考慮。只要廣告刊登出來，就萬事大吉了。或者競爭對手的廣告出來了，自己也不甘人后，緊跟著刊載出來。某家媒體價(jià)格便宜，就連續(xù)多刊登幾期廣告。單純地為廣告而做廣告，使許多企業(yè)陷入受市場牽制的被動(dòng)局面。常常是廣告也做了，貨也鋪了，產(chǎn)品銷售卻不見好，最后沒有辦法了，只好賤賣自己，采取降價(jià)大行動(dòng)。很難想象一個(gè)沒有廣告整體計(jì)劃的企業(yè)能找到一個(gè)貫穿整個(gè)廣告運(yùn)作的總的思路，在消費(fèi)者心中建立一個(gè)完整良好的企業(yè)形象和品牌形象，把產(chǎn)品知識(shí)很好地與競爭對手區(qū)別開來。把有限的廣告費(fèi)用在刀刃上，發(fā)揮最大的廣告效益，是每個(gè)企業(yè)家應(yīng)當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)思考的問題。有一家做保健品代理的經(jīng)銷商，沒有制定廣告整體計(jì)劃，對目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾不做詳細(xì)分析，輕率地在某電視臺(tái)做了30多萬元的廣告投入，以為廣告一做，銷量就上去了。兩個(gè)月后，產(chǎn)品動(dòng)都沒有動(dòng)，老板非常著急，卻不再也不敢做廣告宣傳。問他為什么這樣做，今后又該怎樣做，如何繼續(xù)下去，他都茫然不知所措。30多萬元的廣告資金，算是交了學(xué)費(fèi)。 廣告是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的長期積累，計(jì)劃越周密，研究越透徹，依據(jù)越充分，邏輯性越強(qiáng)，廣告整體效果就越好，在消費(fèi)者心中的影響就越深遠(yuǎn)。廣告計(jì)劃一般以年度為限，計(jì)劃制定后不要輕易修改。只有在廣告定位出現(xiàn)失誤，目標(biāo)對象出現(xiàn)偏差，廣告實(shí)施一段時(shí)期后，無法達(dá)到預(yù)期效果，才修改、中止計(jì)劃。
二、樹立企業(yè)良好形象
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)就越少運(yùn)用理性思考。現(xiàn)在，大型企業(yè)都建立了自己的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，當(dāng)然，這需要成百上千萬的投入。部分中小企業(yè)也引入了CIS工程，但效果并不顯著，這是為什么呢?一方面，固然缺少大量的資金進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳，另一方面，企業(yè)形象識(shí)別并沒有真正進(jìn)入消費(fèi)者心里，并沒有在消費(fèi)群體中引起共鳴。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)只有與目標(biāo)消費(fèi)群體息息相通，融為一體，才能長久地發(fā)揮作用。
有個(gè)知青酒家，酒店的形象與目標(biāo)消費(fèi)群體緊密相連，它的理念和視覺系統(tǒng)深深根植在目標(biāo)對象心中，生意相當(dāng)紅火。共同的知青下鄉(xiāng)經(jīng)歷使消費(fèi)群體集中在一起，老板也是當(dāng)年的老知青。這里不只是一個(gè)酒家，更是知青們追憶似水年華和述說舊日情感的大本營。他們還組織了知育返鄉(xiāng)旅行團(tuán)，老三屆聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，在廣告宣傳、室內(nèi)設(shè)計(jì)、文化理念的傳播上達(dá)到了高度統(tǒng)一。當(dāng)年的知青如今已成為社會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)階層，消費(fèi)能力強(qiáng)，時(shí)代烙印清晰，策劃人在市場細(xì)分中找準(zhǔn)了位置，鮮明的企業(yè)形象在目標(biāo)對象的心里達(dá)到了高度共鳴，所提出的正是消費(fèi)者心里所想的，所創(chuàng)造的形象正是目標(biāo)對象心中所期待的，因此獲得了巨大的成功。
三、廣告訴求要有特色
由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，有特色的廣告訴求就更加難找。許多大公司為此傷透了腦筋。前幾年流行的訴求常有：全國產(chǎn)銷量第一、獲x x金獎(jiǎng)、中國名優(yōu)產(chǎn)品、x x質(zhì)量評(píng)比第一名、最先通過行業(yè)IS09000認(rèn)證等等，搞多了消費(fèi)者就反感�？芍行∑髽I(yè)受自身實(shí)力限制，連這樣的機(jī)會(huì)也沒有。
如何使廣告訴求更有特色呢？美國廣告大師羅索·瑞夫斯提出的“獨(dú)特的銷售主張”在今天仍能給我們很多啟發(fā)：
1．廣告說辭必須包括一個(gè)產(chǎn)品具體的好處或效用；
2；這一功效必須是獨(dú)一無二的，沒有被其它產(chǎn)品宣傳過，甚至不具備；
3．這一說辭必須能夠推動(dòng)銷售。
廣告人應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)，對目標(biāo)受眾的心理特征有深刻把握，對競爭對手的廣告訴求有仔細(xì)了解，然后挖掘思維，把天才般的創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致，塑造出的廣告特色將是一個(gè)與產(chǎn)品和時(shí)尚一起成長的生命。有家酒店餐飲部的廣告訴求很有意思，它的標(biāo)題是:“什么菜打在地上可以彈起一米高?”
四、充分利用新聞
中小企業(yè)本土氣息濃厚，更注重區(qū)域性消費(fèi)鞏固；受到當(dāng)?shù)卣闹匾暋⒅С趾头龀�。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用新聞媒介宣傳企業(yè)，擴(kuò)大影響，不斷創(chuàng)造有價(jià)值的新聞事件，與媒體保持良性接觸，強(qiáng)化企業(yè)在公眾心中的地位，使公眾對企業(yè)有更全面的了解，并成為企業(yè)的代盲人，形成良好口碑。
五、杜絕廣告投機(jī)心理
老板們都希望一個(gè)絕佳的點(diǎn)子能給自己的企業(yè)指引一條光明大道，能節(jié)省一大筆廣告費(fèi)用，他們的口頭撣是：“花小錢，辦大事”�！包c(diǎn)子”并不好出，有些老板只好耐心等待，廣告宣傳心不在焉，其結(jié)果可想而知。事實(shí)上，廣告是真槍實(shí)彈的功夫，是一門科學(xué)。你的所有付出都隨著時(shí)間的沉淀而積累，體現(xiàn)于品牌之上。長沙有一家啤酒企業(yè)，從來不靠什么點(diǎn)子，每年的廣告費(fèi)也不是很多，但經(jīng)過多年?duì)I運(yùn)，品牌已深入人心，在本地占據(jù)了絕大部分市場份額。
去年7月份，湖南普降大雨，洪水泛濫，災(zāi)情嚴(yán)重，當(dāng)時(shí)我建議一家生產(chǎn)綠茶的新公司舉行義賣活動(dòng)。并邀請政界要人、茶協(xié)參加，舉行新聞發(fā)布，作為市場準(zhǔn)入的切入點(diǎn)。那家企業(yè)的老板認(rèn)為不夠“點(diǎn)子”，沒有采納。一個(gè)星期后，災(zāi)情進(jìn)一步加劇，遍及四川、湖北、江西、安徽等省。中央領(lǐng)導(dǎo)新臨災(zāi)區(qū)慰問，各種媒體紛紛報(bào)道災(zāi)情，各地企業(yè)捐錢捐物，支援抗洪搶險(xiǎn)，許多大公司開始在街頭義賣，電視臺(tái)舉辦了各種賑災(zāi)義演。那家公司的老板開始懊悔，再舉行義賣，在諸多有名氣有影響的公司面前，已無法引起公眾的注意了。
六、應(yīng)有固定的廣告代理商
大型的跨國集團(tuán)公司都有自己固定的廣告代理商，幾十年不變。往往是這家公司成長為跨國集團(tuán)，產(chǎn)品成為知名品牌了，廣告公司也名聲鵲起。中小企業(yè)的做法就有些五花八門，今天給這家廣告公司做幾期平面廣告，明天又把廣告交給媒體做，后天又自己動(dòng)手做。每個(gè)公司在對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)識(shí)和廣告創(chuàng)意的把握上不可能一致，導(dǎo)致電視廣告的主畫面和報(bào)紙廣告的就不相同，這期報(bào)紙廣告和另一期報(bào)紙廣告的廣告語又風(fēng)馬牛不相及，各式各樣的招貼都有。風(fēng)格不一致，形象不統(tǒng)一，理念又大相徑庭，就無法達(dá)到一元化宣傳的效果，易使消費(fèi)者形成不是同一產(chǎn)品的錯(cuò)覺。在信息過剽的今天，你的各種宣傳不高度統(tǒng)一，消費(fèi)者又怎能記住你，并購買你的產(chǎn)品?
我經(jīng)常收到一家房地產(chǎn)公司的廣告宣傳單，有5期之多，可每一期的設(shè)計(jì)風(fēng)格、廣告語都不一樣。偶爾看到該公司的報(bào)紙廣告，廣告語又不一樣。后來朋友介紹。該公司老板經(jīng)常變換廣告代：理人，房子賣不出去。
造成老板們經(jīng)常變換廣告代理商的原因是多方面的，它與我國的廣告代理制度不很健全不無關(guān)系，但主要原因是：廣告人與廣告主的溝通不夠。廣告人的樣稿交到企業(yè)后，廣告主往往采取一種審判的目光來看待，凡適合自己的就通過，不適合則丟到一邊，而不是采用協(xié)商、提意見的態(tài)度。一個(gè)對廣告不很專業(yè)的人加上主觀臆斷，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在他那兒很容易天折。初期廣告效果不好，廣告主便馬上更換廣告代理人。換來換去，廣告創(chuàng)意就不連貫，形式花樣，廣告無法統(tǒng)一；達(dá)不到一元化宣傳效果，廣告效果也不會(huì)好到哪兒去。
《銷售與市場》1999年第二期